医生大V成为互联网新力量 线上科普逐渐爆发新增量

来源:南方都市报 时间:2021-09-01 14:02:48

近年来,医生大V们在各个社交平台、互联网医疗平台,成为一股不容忽视的科普力量,也产生了一批医生KOL(意见领袖),各大社交平台、互联网医疗服务平台也纷纷发力健康科普领域。

医生有传播科学知识、打造个人品牌的需求,平台对此做了什么准备?不同平台怎样吸引医生从繁忙的临床工作中抽身“触网”?医疗科普这条赛道,选手们家底如何?线上问诊与科普可以兼得吗?……南都记者进行了梳理与观察。

互联网医疗平台发力内容赛道

2020年12月28日,数字医疗健康科技企业丁香园宣布完成5亿美元融资。这笔融资,是丁香园近十年来获得的5笔融资中金额最大的一笔,显示出资本市场对这个以内容见长的“老牌”互联网医疗企业的青睐。

“丁香园”是国内健康科普领域的先驱与领军者,最早是医生、医学生的交流平台,后来因面向大众的“丁香医生”健康科普内容逐渐被大众熟知,近年来因对权健保健品公司的监督调查而形成影响力。

丁香园在继续强化对于内容和医生个人品牌的打造力度。今年6月,丁香医生启动“千万新星创作激励计划”,鼓励医生打造个人互联网名片,不仅在问诊能力方面,还在内容撰稿、内容直播方面对医生进行培训与扶持。

今年上半年,改名“平安健康”的平安好医生也在科普赛道上加速,推出了医生科普大赛,数月时间内征集到了近两千支来自医生的科普视频。平安健康是以消费医疗、互联网问诊等为核心业务的一家互联网医疗服务企业,这一次也选中内容领域发力。

阿里健康旗下的医鹿APP在今年上半年进行了开放征稿,重点放在大健康类、母婴类、美容类、测评类等,征稿启事上标明稿费水平:800 元/篇。医鹿是以线上问诊、疫苗预约等各类服务为主的医疗健康服务APP,上线不到一年,这次,他们也开始动员医生,在科普领域发力。

百度在2020年3月推出“百度健康”品牌,除了医疗服务领域,也在打造科普内容“百度健康医典”,借助搜索入口对于用户关注热点的信息优势来生产内容。

另一名互联网医疗领域知名选手微医早在2017年即推出了健康号产品,作为微医APP上的常驻栏目,邀请从业者入驻,发布科普内容,当时号称要打造“医疗健康领域的‘今日头条’”。

社交平台中医疗大V也在发力 但还是“蓝海”

在互联网医疗服务平台上,科普内容毕竟不是“主角”,更多的医生与受众活跃在抖音、快手、微博等社交平台上。

但置身于社交平台以泛娱乐内容为主的大环境下,健康科普内容、医生大V目前还未形成成熟的垂直细节内容领域。在南都记者此前对广州部分“网红”医生的采访中,不少医生也提到,对不科学的医疗健康内容进行辟谣、澄清,是他们进行网络科普的主要推动力之一。

《2020抖音数据报告》显示,2020年第一季度,抖音平台个人医生类KOL共计941个,活跃账号占比78.5%,累计发布视频超过3万条,获得4.4亿次点赞。2020年初,新冠病毒来袭,抖音组织了99场一线医学专家直播科普新冠疫情,吸引1601万人在线学习。

不过,健康类内容在抖音上仍是“蓝海”,健康类账号整体发布视频数量处于行业中段,平均点赞数低于行业平均水平;相比相似类型中的减肥健身类账号,个人医生类账号数量少了19个百分点。同时,拥有百万以上粉丝的“头部账号”只占5%。

根据《2021快手内容生态半年报》,快手上经认证的在职医师、护士、药师、检验师等数量超5200。相对来说,机构号在健康领域中影响更大,如,[email protected] 拥有644万粉丝,[email protected] [email protected]活动,健康内容成为平台正在崛起的内容领域,但目前的内容热度、内容量仍明显低于泛娱乐内容。

与抖音、快手上医生KOL们主要发布科普内容不同,微博上的网红医生呈现出更为多面的网络形象,会转载、点赞其他领域内容,分享生活日常、各类观点,也因此拥有更多的“流量变现”渠道。

在疫情的催化下,健康类内容关注度越来越高,例如,2020年,抖音上疫情防控相关视频总播放量超过423亿次,医生、护士相关抖音视频获赞量超过10亿次;2021上半年微博热搜榜趋势报告显示,与医疗健康有关的“疫苗”“确诊”“疫情”位列热搜关键词前十。但总体来说,社交平台中的医疗健康类内容更多地在社会热点新闻中出现,还未成为一个成熟的垂直细分内容领域。

线上问诊与科普可以兼得吗?

汇聚足够多的医生资源,是各平台提升问诊量、开发内容“蓝海”的第一步,各平台的医生家底如何?

根据网络公开信息,好大夫在线在2020年入驻医生超过23万,七成以上来自三甲医院;春雨医生曾号称拥有近50万名入驻医生;微医则宣称有超过27万医生在线服务;丁香园宣称拥有200多万的医生专业用户,其旗下在线问诊平台丁香医生有5万余名医生在线问诊;阿里健康旗下的医鹿APP号称拥有超6万名医生资源……

这些医生中,有多少参与到科普中来?数据很少。实际上,在这些互联网医疗平台,除了少数以内容起家的平台,大多还是以在线问诊、在线购药等服务功能为主,科普内容生产成为一种获客渠道和调动医生活跃度、增强平台黏性的方式。

从互联网医疗平台目前的科普内容产出质量来看,内容产出稳定、通俗易懂的科普内容更多地产生于有专业内容生产辅助者的平台或栏目,而一些由医生自行创作的科普文章,存在专业性过强、叙述生硬等问题,其评论、互动也相对较少。

南都记者在采访中也发现,对于有意进行科普内容产出的医生来说,他们更多地将阵地选择在大众社交平台。而在大众社交平台上,医疗健康内容仍是“小众”领域,有的甚至没能进入新用户登录时的推荐分类中。

从现状看,在互联网医疗平台与大众社交平台上,医生大V的主要职责相对“泾渭分明”:互联网医疗平台上,医生们以线上接诊为主,科普内容打“辅助”;社交平台上,医生们致力于发布科普内容,打造个人品牌,即使品牌影响力扩大也会向线下诊疗引流,但这种引流目前还不成规模。

伴随着疫情带来的目光聚焦,健康类内容在各类平台上必将继续做大,但由于医疗健康内容的特殊性、医护职业的专业性,这一内容领域的扩大也必然伴随着平台在推广方面的谨慎和审核方面的收紧。医疗健康内容这条赛道,比赛刚刚开始。

  
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